Analysis – Uvod u nove Google Analytics izvještaje – Funnel Analysis
Zorin Radovančević
Zorin Radovančević, 23/05/2020, 11.6 minuta, 152 pregleda
Blog kategorije: Blog, Google Analytics

Google Analytics Analysis – novi izvještaji, novo sučelje, nove metrike i dimenzije a kako mi se čini to je tek početak. Sve od početka integracije app i web analitike najavljene u app+web analyticsu dosta stvari u svakodnevnom radu analitičara se promijenilo. Jedna od osnovnih prepreka je činjenica kako su Firebase i App+Web standardni izvještaji trenutno primitivni i ne nude paritet sa standardnim Analyticsom, zasad. Uz reporting sučelje problem je i kolekcija podataka koja tek čeka pravu standardizaciju – čitaj ecommerce (nedavno objavljen) i manipulaciju JS libraryem / app SDK koji je relativno tanko opisan i pokriven  u dokumentaciji (baza je gtag.js za web dok je za appove Firebase SDK).

No uza sve prije navedeno i očekivanja kako će ‘novi’ Analytics postati standard za Web i App analitiku negdje u 2021. svi koji se bave marketing analitikom ili bilo kojom drugom vezanom za web ili appove morali bi se ‘polako’ pripremati.

Možda čudno no za početak ne savjetujem korištenje standardnih izvještaja jer tu će doći do većih promjena već korištenje Analysis sučelja koje je još predstavljeno u standardnom Analytiscu 360 (plaćena verzija). Analysis je ukratko moćan dodatni alat koji na puno fleksibilniji i funkcionalni način omogućava analizu i vizualizaciju prikupljenih podataka. Pod funkcionalno mislim da je usmjeren na tip analize koji ima za funkciju rješavanje određenog tipa problema iz prakse (funnel, cohort, segment overlap).

Data Model (Ono što analiziramo u Analysis sučelju)


U novom Analyticsu pratimo iste stvari (interakcije – posredne i neposredne koje napravi korisnik ili mašina na bilo kojem uređaju uz dodatak offlinea (uskoro (Measurement Protocol))) ali na drugačiji način – sintaksa, metode praćenja i data model.

Razlikuje se i to dosta u odnosu na stari Analytics. Većina stvari koja prije bila predefinirana sada ostavlja puno slobode i problema (limiti). Novitet je da u novom Analyticsu prikupljamo:

  1. Event
  2. Event Parameters
  3. User Properties
  4. User ID

Svaki event koji definiramo za sobom može nositi više string i integer type parametara i user propertya. Svaki event može postati konverzija. Pojednostavljeno:

  1. Event = što se dogodilo
  2. Event parametar = kontekst / više detalja

Zlatno pravilo, u nastajanju, ono što je konverzija mora imati unikatni naziv ili mora imati predefinirani naziv a sve ostalo može biti event koji nosi dodatne parametre. Npr.

#
To Track
Event
Parameter
Value
1
Click on CTA
user_interaction

event_type

event_detail

     cta click
2
Click on Nav Item
user_interaction

event_type

event_detail  

nav click

home

3
Engaged user
conv_engaged_user
 value100


Za pregled svih auto evenata i preporučenih naziva pogledajte link u nastavku (ima toga dosta) –  https://support.google.com/firebase/answer/6317485.

Jedan od jednostavnijih primjera u kojem se vidi novi model i način i uvod u Analysis – funnel:

#
To Track
Event
Parameter
Value
1
Lead funnel step 1
user_interaction

event_type

event_detail

 lead funnel

001

2
Lead funnel step 1
user_interaction

event_type

event_detail

lead funnel

002

3
Lead conversion
generate_lead
value
100


Na ovaj način koristimo univerzalni event za step stracking dok konverzija uvijek ima unique event (zasad ne možemo na osnovu parametara definirati konverziju).

Sad kad imamo gotovo event model i implementacija je gotova (ako nije možda će ovaj pregled linkova za Google Analytics implementaciju pomoći) možemo krenuti na pregled Analysis izvještaja – Funnel Analysis.

Funnel analysis


Funel analiza je ništa drugo do istraživanje procesa od prvog do zadnjeg koraka. Procesi su najčešće linearni uz manje iznimke. Najčešći lijevci su checkout i site wide (enhanced ecommerce). Dok postoji mogućnost izmjene lijevka postoji i potreba praćenja.  U optimizacijskom ciklusu jednostavno opisanom na https://support.google.com/optimize/answer/9296328?hl=en funnel analysis spada u kvantitavni dio istraživanja.

Analiza za rezultat daje uvid u (ujedno i svrha ovog izvještaja):

  1. uspješnost procesa (yoy, running, trend)
  2. otpad – vrstu, mjesto i količinu
  3. bazu za oglašavanje – audience
  4. znanje o ponašanju i navikama korisnika (općenito ux ali i logističke stavke – plaćanje, shipping, incentives i sl.)

Izvještaj se sastoji od grafa (funnel i trendline) i tablice – klasika.

Google Analysis Basic Funnel Example

Metrike su prilično jednostavne i govore sve na bazi korisnika:


  • Users: broj korisnika za svaki korak u funnelu.
  • Completion rate: postotak korisnika koji su prešli u iduću fazu.
  • Abandonments:  broj korisnika koji su napustili proces na pojedinom koraku.
  • Abandonment rate (stopa napuštanja): broj korisnika koji su napustili proces u odnosu na broj korisnika u fazi funnela.

Kako početi? Prvo na raspolaganju imate aktivni App+Web property i u kliknete na Analysis > Funnel Analysis. Odmah vam se otvara prvo sučelje gdje odmah počinjete postavljati analizu u dva osnovna koraka:

1. Variables:

  1. Name – nebitno samo neka je jasno
  2. Date range i mogući compare dates – isto kao i u standardnom analyticsu
  3. Segments – može se uzeti već postojeći segment ili napraviti novi (puno fleksibilniji pristup no u standardnom Analyticsu)
    Google Analytics Analysis Segment Types
  4. Dimensions – biraju se dimenzije na osnovu kojih se može raditi drill down
  5. Metrics – Users / Active Users

   
2. Settings

  1. Technique – ovo mora biti Funnel analysis jer inače bi odabrali drugi tip izvještaja
  2. Visualisation – Standard (volumen i otpad)  i Trended (trend za funnel i pojedini step). Visualisation Standard se koristi kako bi dobili graf gdje su prikazani koraci u funnelu i otpad (apsolutni i relativni broj):
    Google Analysis Standard Funnel
    A trended za vizualizaciju (linijski graf) pojedinog koraka u procesu (tu bilo dobro upaliti date comparison):
    Google Analysis Trended Funnel
  3. Make funnel open opcija koja ako je uključena govori kako korisnik može ući u funnel u bilo kojem koraku (u closed funnelu korisnik mora napraviti prvi korak kako bi ušao u analizu)
  4. Segment Comparison – puno bolje nego u starom Analyticsu riješena situacija oko segmenata – segmenti koji se koriste u analizi moraju se prvo dodati u tabu Variables. Za razmisliti: Funnel je user based pa stoga i pažljivo birajte kakav ćete segment uzeti u analizi tj. što možete očekivati u izvještaju.
  5. Steps  – opisano niže
  6. Egzotični dio metrika – Show Time Elapsed – metrika koja ako uključiti možete prikazati vrijeme potrebno za prijelaz iz koraka u funnelu
  7. Next Action – jako informativni dio gdje vidite koji su najčešće iduće interakcije korisnika nakon ispunjenog koraka (uvijek neka bude upaljeno!)
    Google Analysis Funnel Next actions


Settings > Steps

Steps korak je baza funnela. Opisuje linearni put korisnika od točke do točke uz napomenu kako ovisno o opciji closed ili open funnel korisnik može ući u funnel u bilo kojem koraku. Sve ovisi koliko je funnel fleksibilan.

Faza 1 ulazak u funnel – ovdje definirate najširu publiku, najčešće:
Google Analytics funnel Analysis First Stepanalytics_funnel_first_step


3 su osnovna kriterija pomoću kojih se može definirati korak – event (firebase / app+web je baziran na eventima) + parametri, metrike ako su definirane i dimenzije koje uključuju i automatski prikupljene i user properties (nešto kao custom dimensions).

Za svaki od koraka moguće je odabrati AND OR logiku ovisno koje korisnike želimo obuhvatiti:

Google Analytics Funnel Analysis And Or

Npr. ako stavite session_start kao event i onda koristite AND kao neki drugi event npr. add_to_cart funnel ne bi trebao izbaciti ništa zato pažljivo. AND, ukratko, dodaje novi uvjet za step dok OR dodatno definira ili daje opciju jednom od uvjeta u definiranju koraka.

Kod postavki drugog i svakog idućeg koraka moguće je koristiti dva niva atributa koja označavaju slijed interakcija:

  1. is indirectly followed – korak 2 tj. uvjet iz drugog koraka ne mora nužno odmah slijediti iza prvog
  2. is directly followed – odamh nakon prvog koraka slijedi drugi – ništa ne smije biti između   

I dodatni uvjet – vrijeme kao ograničavajuća varijabla koja govori kako korisnik ostaje u funnelu ako napravi korak 2 samo ako to napravi unutar npr. 5 minuta od prvog koraka.  

google analytics funnel time based

Ova dva nova uvjeta dodatno kompliciraju postavljanje – zato oprezno – bolje je u startu imati otvoren funnel bez posebnih ograničenja pa tek nakon analize postavljati manje fleksibilne kako bi uočili outliers.

Pri svakoj izmjeni funnela korisno je pratiti Summary prozor na desnoj strani ekrana koji vrlo slično kao i kod izrade segmenta daje preview jel funnel ispravno postavljen ili je u sklopu očekivanja.
 google_analytics_funnel_setup_preview

 Audiences / Segments / Explore


Desni klik na prikaz bilo da je riječ o grafu ili tablici daje kontekstualni izbornik:

Google Analysis Funnel Build Audience

Primarno nas zanimaju segment koji ako napravite možete ga dalje koristiti u analizi i audience koji se onda dalje koristi za Firebase / Ads / GMP:
 Google Analysis Funnel Create Audience

Sažetak


Analysis Funnel je dobar ulaz u Analysis sučelje. Daje puno fleksibilnosti u odnosu na sve prije dostupno u GA sučelju + dodatne mogućnosti segmentacije i stvaranja Audiencea. Izuzetno je koristan za brze funnele, marketing akcije / acquisition LPs i sl.  jer se može raditi na bazi bilo koje dostupne domenzije i poslanog eventa + parametra.

Idealni postav – možemo napraviti site wide funnel (koji prati put od prvog posjeta do kupovine sa glavnim aktivnostima (korisnik vidio ponudu, korisnik vidio kontakt informacije …)) i mikro funnele za testiranje posebnih dijelova stranice (kada želimo popraviti prijelaz s jednog na idući korak).

Za daljnju analizu – organski nakon Funnela bi trebalo prijeći na Path Analysis no o tome u nekom budućem postu.

Da li vam je ovaj članak bio koristan?

Tagovi:

Iza svakog ekrana je čovjek.