Postojalo je doba kad su informacije imali samo ‘autoriteti’, bilo da su liječnici ili trgovci automobila. To je doba nepovratno prošlo.
Što je asimetrija informacija?
Za trajanja godišnjeg odmora stigao sam dvije knjige pročitati. Obje me već dulje vrijeme ‘gledaju’ s police, a donijela mi ih je kolegica, s prošlog Interlibera. Obje knjige napisali su genijalni ljudi u svom području i svakako ih preporučam pročitati(1).
Počet ću svoj članak odlomkom koji sam prepisao iz Pinkove knjige:
Godine 1967. George Akerlof, predavač na prvoj godini ekonomije na kalifornijskom Sveučilištu Berkeley, napisao je rad od 13 stranica u kojem je, posluživši se teorijskom ekonomijom i s nekoliko jednadžbi, istražio područje trgovine u koje su se samo rijetki ekonomisti usudili kročiti: tržište rabljenih automobila.
Prva dva stručna časopisa kojima je mladi Akerlof ponudio svoj rad odbacila su ga jer “oni ne objavljuju radove s tako trivijalnom tematikom“.
I treći je časopis odbio njegov rad, ali uz drukčije objašnjenje; oni su rekli da je tema pogrešno shvaćena. Konačno, dvije godine nakon što je napisao rad, THE QUARTERLY JOURNAL OF ECONOMICS prihvatio ga je i 1970. objavio pod naslovom “Tržište limuna: sumnja u kvalitetu i tržišni mehanizam”.
Akerlofov članak s vremenom je postao najčešće citirani rad u području ekonomije u posljednjih 50 godina. Godine 2001. donio mu je i Nobelovu nagradu.
Što je to stalo na samo 13 stranica, a bilo je toliko važno da je preokrenulo razumijevanje svijeta tržišne ekonomije?
Ukratko: Asimetrija informacija.
Akerlofova teza je bila već tada (dvije godine prije nego što su dva računala povezana ‘mrežu’) da razlika u informiranosti dovodi do nesrazmjera u pregovaračkim pozicijama, narušava poslovne odnose i dugoročno vodi u gubitničko stanje cijele grane tržišta. Nerijetko odvodi u propast jednog, ili oba sudionika.
Zašto su tvrtke propale?
Zbog ‘asimetrije raspoloživih informacija’ koje je istraživao na tržištu rabljenih automobila, pokazao je zašto se cijela industrija urušava i kako je uspostavljen lose-lose model.
Prodavači rabljenih automobila su raspolagali informacijama o vozilu, koje kupac ne zna. Zato, pod pritiskom rasta profita, to često iskoriste i realno slabiji automobil prikažu kao bolji, kako bi ga skuplje prodali.
Kupci s druge strane sve manje vjeruju prodavačima. Čuli su od nekoga ili su osobno imali loše prethodno iskustvo s kupnjom rabljenog automobila pa slijedeći puta kada im se ponudi, realno vrlo dobar automobil, ne vjeruju prodavaču. Pokušavaju na sve moguće načine sniziti cijenu automobila jer misle da opet kupuju loše vozilo ili da im prodavač pokušava nešto ‘uvaliti’.
Nekim prodavačima je prodaja lošijih vozila po većim cijenama djelovala kao prevara ili im je pritisak na stalno sniženje cijene toliko smanjio zaradu da su se povukli iz tog posla.
Vremenom su u poslu prodavača rabljenih automobila u većini ostali oni kojima nije bio problem nekom ‘uvaliti’ loš proizvod. Posljedično se stvorila slika da su svi prodavači rabljenih vozila prevaranti. Kupci su pak s druge strane, radili toliki pritisak na smanjenje cijene ili su izbjegavali kupnju rabljenog vozila da je cijela industrija stagnirala i počela propadati.
Do Akerlofa se mislilo da se u poslovnom odnosu obje strane ponašaju racionalno, što podrazumijeva podjednaku informiranost. Akerlof je objašnjenjem urušavanja trgovine rabljenim automobilima dokazao tezu da se u poslovnom odnosu ne donose odluke racionalno, nego na temelju drugih faktora. To je dalo snažan zamah novim teorijama ili razvoju nekih do tada rubnih područja u proučavanju ponašanja potrošača i načina kupnje proizvoda ili ponašanja konkurencije (Biheviorizam, Teorija igara). Akerlof je dokazao da asimetrija informacija šteti industriji u cjelini i dovodi do propadanja onih koji koriste svoju poziciju ‘autoriteta’ temeljenu na posjedovanju informacija, koje drugoj strani nisu dostupne.
Na tržištu rabljenih automobila su opstali samo oni trgovci koji su potencijalnim kupcima omogućili uvid u sve prikupljene podatke o vozilu od prijašnjeg vlasnika, policije i osiguravajućeg društva. Kasnije je to postala zakonska obaveza u nekim državama koje su iz američkog primjera naučile kako ne dozvoliti urušavanje cijele jedne industrije (primjerice, Velika Britanija i Njemačka su među prvima to zakonski regulirale).
Na kraju pitanje: Što rabljeni automobili imaju s liječnicima ili internet marketingom?
Moguće da vam je palo na pamet to pitanje. Ukratko, postoje liječnici (često i nastavnici) koji mi se žale da im pacijenti (učenici) dolaze u ambulantu (na nastavu) s ispisom nekoliko desetaka stranica s interneta o svom stanju (temi koja ih zanima). Čak su skovali naziv za takve pacijente – poslao ih dr Google (ili pitali su prof Gugla).
Ne shvaćaju da su njihovi pacijenti možda imali ranije loše iskustvo s liječnicima i pokušavaju smanjiti asimetriju informacija. Stoga se prije odlaska liječniku, pokušavaju što bolje informirati o svom stanju. I liječnici sudjeluju u prodajnom procesu i što prije to shvate, bolje za struku. Slično je i s nastavnicima i profesorima. Prema Danielu Pinku, edu-med (education-medicine) su najkonzervativnije skupine profesionalaca koje nikako da shvate da sudjeluju u prodajnom procesu. Oni su prodavači, a njihovi pacijenti ili učenici – kupci. Ako se postavljaju kao ‘autoriteti’ jer misle da i dalje postoji asimetrija informacija brzo će doći na loš glas i počet će ih izbjegavati.
Stanje ‘autoriteta’ više ne postoji. Internet je to promijenio! Tvrtke ili djelatnici koji skrivaju informacije, misleći da će tako zadržati konkurentsku prednost, prve će propasti u ovom svijetu u kojem su informacije dostupne 24/7/365, a putem moblinih uređaja čak i na glasovni upit.
Stoga meni uvijek zvuči nevjerojatno da neke AdWords agencije ili internet marketing agencije ne daju klijentu uvid u njegove podatke ili pristup u klijentov račun. Poručio bih im:
Naučite iz primjera onih koji su zbog nerazumijevanja asimetrije informacija izgubili tržišnu utrku i propali. Nemojte se postaviti kao ‘autoriteti’. Nema više asimetrije informacija.
Ono što sam naučio u ovom poslu: samo u suradnji s klijentom mogu se postići dobri rezultati. Nikako nametanjem, nadimanjem ili skrivanjem znanja. Baš obrnuto!
___________________________________
(1) Ako nekog zanima koje su to knjige:
– Daniel H. Pink, Prodavati je ljudski, Profil knjiga Zagreb, 2014. i
– Joe Navarro, Što nam tijelo govori?, Mozaik knjiga, 2010.
