Gdje je nestalo 1000+ klikova

Jasno je da su Google Ads i Google Analytics različiti sustavi te imaju različit sustav prikupljanja podataka. Kako sustavi prikupljaju podatke na različite načine tako se ti podaci često i razlikuju – što je sasvim normalno. Međutim, kada pošaljete izvještaj za razdoblje od mjesec i pol dana pisan za klijenta Miroslavu na pregled, on vam postavi pitanje: “Dobro Gogi gdje Vam je 1000 klikova? Ne možete klijentu reći da je to zbog razlike u prikupljanju podataka ta dva sustava”.

Razlika između klikova i sesija u duhu hrvatskoj jezika stručno se naziva: ‘nesrazmjer između klikova i sesija’, dok se na engleskom jeziku koristi termin ‘discrepancy between clicks and sessions. Upravo guglanjem tog termina potencijalno možemo doći do odgovora.

Upisom gornjeg pojma među prvim rezultatima dobiti ćemo odgovor od Googla gdje je između ostalog navedeno i da su “klikovi i sesije različite metrike”, te da Google Ads mjeri klikove, a Google Analytics sesije. Iako Google Ads mjeri klikove, isti su prikazani i u Google Analytics-u upravo u onoj mjeri u kojoj ju mjeri Google Ads. Podatak je vidljiv u Google Analytics-u ako se ode na Aquisition -> Google Ads -> Campaigns.

Nadalje, neke od važnijih smjernica koje nudi Google kako bi došli do rješenja je i informacija da “Google ads nevažeće klikove (invalid clicks) filtira iz izvješća, a Analytics prikazuje sve podatke.” U našem slučaju, Google Ads je pokazao visok broj nevažećih klikova, s tim da je kod  Display kampanja taj broj bio definitivno pakleno visok.

Ali, to nije ono što nama treba. Google Ads nevažeće klikove automatski filtrira iz izvještaja dok Analytics bilježi sesije koje su proizašle iz tih klikova – što bi značilo da bi mi u idealnom slučaju imali 694 sesije više (zbroje li se Search i Display invalid klikovi) – odnosno imali bi znatno manji nesrazmjer između klikova i sesija. Ne preostaje nam drugo nego da tragamo dalje i idemo korak po korak i gledamo u kojem bi se razlogu nesrazmjera podataka mogli pronaći tj. koji sve razlozi mogu dovesti do diskrepancije:

• Nije povezan ispravan Google Ads i Google Analytics entitet – Ovu stavku možemo lako provjeriti u Google Analytics-u pod Admin -> Google Ads Linking – u našem slučaju sustavi su bili uredno povezani
• Korisnik je možda kliknuo na oglas više puta – Moguće, ali naš je nesrazmjer prevelik da bi ovo bio slučaj za nas.
• Korisnik je možda kliknuo na oglas i kasnije se direktno vratio na LP putem Bookmark-a – Isto tako moguće, ali je nesrazmjer prevelik.
• Korisnik je možda kliknuo na oglas ali je stopirao učitavanje stranice – Moguće, ali nije (isto kao prijašnja dva)
• Zbog preciznije naplate Ads-i filtriraju nevažeće klikove – Kod nas nije slučaj – invalidni klikovi
• Usporedba datumskog raspona kada GA i Ads-i nisu bili povezani – Ne, sve uredno povezano od samoga početka – što nam je i praksa
• Filteri u Google Analyticsu – Ne, prilikom praćenja ovakvih stvari pratimo da su filteri isključeni
• Auto-tagging isključen – Ne, bio je uključen cijelo vrijeme što se može provjeriti u Google Ads sustavu pod; Settings -> Account Settings
• LP ima uključeno preusmjeravanje na drugu stranicu – po provjeri ciljanih LP-a, niti jedan nije imao uključenu redirekciju.
• Korisnici su možda odabrali postavke preglednika koje onemogućuju prikupljanje podataka Analyticsa na web-lokacijama. – Moguće da je ovo napravila nekolicina korisnika, ali nesrazmjer je preveliki da bi u ovo povjerovali.
• Analytics kod nije ispravno instaliran na sajtu – ako sami “pronjuškamo” sajtom i Google Analytics bilježi naše kretnje u stvarnom vremenu, vrlo vjerojatno da je kod uredno postavljen.
• Latencija poslužitelja – zanimljivo, i vrlo lako moguće. Latencija poslužitelja tvrdi: “Ako korisnik dođe na web-lokaciju putem oglasa, a zatim napusti odredišnu stranicu prije no što je izvršen kôd za praćenje, parametar gclid neće se proslijediti na Googleove poslužitelje i taj se klik neće povezati s tom sesijom. Zbog toga dolazi do odstupanja u broju klikova i sesija.”

Pitanje se postavlja, kako biti siguran da je upravo u tome poteškoća, kako doći do odgovora?

Nekakav najbolji početak dolaska do zaključka zašto se nešto dogodilo, je pokušati pronaći trenutak kada se nešto dogodilo. U promatranom slučaju, namješteno je dulje vremensko razdoblje dok su trajale kampanje, segmentiran je samo promet iz Google Ads-a te dvije glavne metrike koje nas zanimaju: sesije i klikovi. Graf je jasno prikazao da se sesije i klikovi od početka trajanja kampanja podudaraju (odstupanja od oko 5% su normalna) do određenog trenutka kada se bilježi znatno veći broj klikova od sesija, odnosno nesrazmjer postaje veći.

Kako bi znali što je u tom trenutku točno napravljeno u Google Ads-u, najbolje je posjetiti  Change History za vremensko razdoblje gdje je vidljiva promjena na grafu. Change History pak tvrdi da je nešto prije porasta nesrazmjera pokrenuta jedna Display kampanja.

Pokrenutoj Display kampanji bio je usmjeren znatan proračun zbog čega je broj klikova bio u porastu, kao i sesija. Display kampanja ciljala je određene Landing pageve za koje se vidi znatna diskrepancija klikova i sesija, naročito na Landing pagevima koji su prikupili veći broj klikova.

Ali zašto je i nesrazmjer u porastu i na konkretnim stranicama toliko visok? Kako uopće funkcioniraju ti klikovi i te sesije?

Prema Google-u klikovi se znatno jednostavnije bilježe u Google Ads sustav, nego što se sesije bilježe u Google Analytics sustavu. Klik se zapravo bilježi odmah nakon klika na oglas, dok je bilježenje sesije kompleksniji proces. Kod bilježenja sesije preglednik se preusmjerava na landing page koji odgovara na zahtjev kako bi se započeo prijenos podataka između web-poslužitelja i preglednika. I onda kreće šou jer preglednik počinje preuzimati landing page te u isto vrijeme može poslati zahtjev za više datoteka; JavaScript (gdje se nalazi i Analytics kod), CSS, videozapisi, slike itd. Iako je proces kompleksan te se sesija bilježi tek nakon većeg broja koraka, sve to se odvija u manje od 1 sekunde.

Međutim, što ako je stranica spora, i sesija na svoje ukazivanje u Analitycs-u mora čekati dok se stranica prvo učita? I ako uz to najveći broj klikova ostvarimo putem Display kampanje koja često ima znatno veći Bounce rate od Search kampanja što može, ali i ne mora biti pozitivno (više o Bounce rate-u)

Od pokretanja Display kampanje naglo je narastao broj korisnika ali je isto tako narastao i Bounce rate.

 

Prosjek Bounce ratea za vrijeme trajanja Display kampanje bio je 83.46%, a stranica koja je bilježila najveći broj pregleda putem Google Ads-a imala je veći Bounce rate od prosjeka.

 Uz visok Bounce rate ista stranica mjeri vrlo nisku brzinu učitavanja. Prosječna brzina učitavanja svih stranica je 8.79 sec što je znatno više od Google-ove preporuke do 3 sec, uz to  stranica koja je sporna znatno se sporije učitava od prosjeka.

Ako uzmemo u obzir da se klik u Ads sustav znatno jednostavnije bilježi od sesije u Analytics sustavu, uz to imamo veliku stopu ranog napuštanja stranice (jedna od značajki Bounce ratea) i  jako sporo učitavanje stranice – postoji velika mogućnost da će se zabilježiti klik, ali ne i sesija.

Nekakva općenita formula koja proizlazi iz navedenog glasila bi:

Iznadprosječno visok Bounce rate + sporo učitavanje stranice = Nebilježenje podataka u Google Analyticsu (npr. sesija).

Kako bi se ovakve situacije izbjegle važno je voditi računa o brzini web-sjedišta što je preporuka za svakoga tko se želi oglašavati putem Google Ads-a ili bilo kojeg drugog digitalnog kanala. Veća brzina učitavanja stranice stvara u pravilu veće zadovoljstvo kod odveć nestrpljivog korisnika, utječe na smanjenje cijene klika i osigurava bilježenje svi potrebnih podataka u Google Analytics-u.