Mnogi imaju potpuno krivu predodžbu o svojoj publici. Nije ni čudno jer upadamo u zamku koju sam opisao u članku Što je Martech i kako je nastao.
Kako određujemo publiku?
U spomenutom članku skrećem pažnju na dio u kojem opisujem doprinos matematičara Abrahama Walda Drugom svjetskom ratu, kada je spriječio dobru odluku (da se ojačaju plohe aviona) temeljenu na krivim pretpostavkama (da treba ojačati ona mjesta koja su najčešće pogođena).
Često zaključujemo na temelju prošlih iskustava i donosimo odluke kojima bitno određujemo našu budućnost. Da stvar bude još gora, skupljamo iskustva na temelju krivih pretpostavki ili metrika (demografske osobine postojećih kupca),
Naši kupci, iako su nam jako važni i o njima ovisi naše postojanje na tržištu, ne predstavljaju većinu. Čak štoviše, oni predstavljaju jedan vrlo mali, skoro zanemariv segment tržišta. Fokusiranjem naših oglasnih poruka prema osobama sličnim našim postojećim kupcima, možda gubimo one koji nisu kao naši postojeći kupci, ali su zainteresirani za našu ponudu.
Zato bi morali početi razmišljati kako naše oglasne poruke proširiti i na one osobe koje nisu slične našim postojećim kupcima, ali imaju namjeru kupnje našeg proizvoda. Google takvu publiku naziva In-market ili Intent osobama.
Jeste li znali?
Za ilustraciju koliko smo podložni stereotipima neka posluže rezultati istraživanja koji malo koga ostavljaju ravnodušnim:
- 40% proizvoda za bebe kupuju osobe koje žive u kućanstvu bez djece
- 56% pretraga za sportskom opremom na mobilnim uređajima ostvaruju žene
- 45% pretraga za alatima i opremom za uređenje doma na mobilnim uređajima generiraju žene
- 68% influensera preparata za njegu kože i tijela su muškarci
Zato je važno oglase plasirati publici koja pokazuje zanimanje za naše proizvode. To je Google omogućio tkz. custom audience opcijom.
Kako definirati željenu publiku?
Ako dobro definirate publiku, oglasi će biti prikazani samo osobama koje zanima vaša ponuda. Pri tome treba paziti da dobro definirate URL jer ako stavite samo vršni naziv domene (npr. domenaX.hr), a ne i putanju do određenog prozvoda ili grupe, moguće je da će jako velik broj osoba biti obuhvaćen i takva publika nije optimalna.
Također možete i na nekom shopu konkurencije kupiti proizvod i pogledati koji je zadnji link koji vam se pojavljuje. Ako vam se pojavljuje link u obliku:
https://domenaX.hr/kategorija-koja-vas-zanima-/grupa-proizvoda-A/Hvala-na-kupnji
Možete taj link unijeti u svoju Custom publiku i kreirati publiku s nazivom ‘Kupuju kod domenaX’.
Tada možete gađati publiku koja kupuje kod konkurancije i periodički ih napadati svojim proizvodom (primjerice ako su kod konkurencije kupili printer, vi im nudite tonere).
Kako još gađati ciljanu publiku?
Custom publike su iznimno moćan način kako doprijeti do željene publike. Ali, nekada je efikasnije dopiranje putem poruke koja je odaslana kao kratki video-clip. Primjerice, kako je jedna od najboljih Analytics konferencija ove godine bila odgođena, organizator se odlučio za 24h YT-stream. Svakom govorniku s prošlih konferencija je bilo omogućeno slanje svog video klipa ili predlaganje nekog od prošlih predavanja, za koje bi želio da se prikaže još jednom.
Kako sam jedan od pozvanih bio i ja, poslao sam svoj video koji je preko 15000 analytics stručnjaka iz cijelog svijeta pogledalo:
Razlog leži u tome što su svi Analytics stručnjaci taj video slali svojim kolegama ili menedžerima kako bi jednostavno objasnili što oni u stvari rade na svom poslu.
Film je postao apsolutni hit među Analitičarima. Samo na LinkedIn mreži ga je pogledalo preko 14300 ljudi i preko 600 je kliknulo neku od opcija da im se sviđa. Preporučam da pročitate komentare koje su gledatelji ostavili. Prema izvještaju o publici (koje samo autor posta vidi), video su pogledali i iz najvećih tehnoloških tvrtki na Globusu.
Stoga morate paziti da uz dobru poruku, morate definirati i dobru publiku želite li da vaša poruka stigne ciljano do onih do kojih vam je stalo.
I vjerujte, nikada vam nije stalo da vašu poruku vide SVI - to je najčešći odgovor koji dobijem kada pitam klijenta tko bi trebao vidjeti njegov oglas. To je potpuno krivi odgovor i relikt starog pristupa oglašavanju naučen iz tradicionalnih medija.
