Kako raditi atribuciju u Google Analyticsu
Zorin Radovančević
Zorin Radovančević, 11/06/2014, 8.4 minuta, 71 pregleda
Blog kategorije: Blog, Google Analytics

Atribucija prihoda i troškova ogroman je izazov za marketing bez obzira radi li se o online ili offline. Google Analytics je u zadnjih par godina uistinu napredovao baš u ovom dijelu mjerenja i predstavio osnovne alate i izvještaje koji nam pomažu u vrednovanju marketing kanala.

Prije uputa kako raditi atribuciju u nastavku su inicijalne postavke bez kojih nije moguće raditi:

  1. postavljeni ciljevi u Analyticsu (ili goal ili ecommerce)
  2. pravilno tagiranje kampanja (kako bi kanali u izvještajima bili ispravno grupirani)
  3. podaci o troškovima ulaganja u marketing (klikovi, agencijski fee, troškovi zaposlenih za SEO i sl.)


Prema standardnom MCF modelu svi kanali razvrstani su u već definirane grupe (MCF channel grouping):

  • Display
  • Paid Search
  • Other Advertising
  • Organic Search
  • Social Network
  • Referral
  • Email
  • Direct

Ako vam ove grupe za analizu nisu dovoljne uvijek možete napraviti nestandardno grupiranje – https://support.google.com/analytics/answer/1250116?hl=en. U ovaj proces krenite u slučaju ako imate dostupne detaljne informacije o troškovima za pojedini kanal.

Prvi korak atribucije – vaš marketing miks


Morate razumjeti kako vaš marketing trenutno funkcionira. Ulažete li više u generički display (ako vam je proizvod nov na tržištu) ili recimo više u longtail paid search ili SEO ako već dobro poznajete situaciju na tržištu i koje ključne riječi ‘tjeraju’ vaše posjetitelje na kupovinu. Zašto je to bitno? Bitno je jer na osnovu toga birate model atribucije koji primjenjujete na vaš promet.

Izbor modela atribucije


Zaboravite standardne modele (https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=en&ref_topic=3205717) – i napravite svoj model. Standardni modeli vam koriste za usporedbu i uopće razumijevanje kako vaša stranica radi tijekom definiranog vremenskog razdoblja.

Recimo logično bi bilo ako je proizvod na tržištu nov i još kupcima nepoznat koristiti First Interaction model koji daje 100% vrijednosti kanalima kojim su kupci prvi puta ostvarili kontakt. Najčešće se ovdje javlja display oglašavanje, direct (ako je korišten URL u oglasima i offline oglašavanju) i organic (brand većinom).

Last interaction model je ‘dobar’ samo u kratkom vremenu kad ulazite na tržište jer se kasnije akvizicije kupaca moraju odrađivati drugim kanalima, ako je moguće, i vrijednost konverzija bi se trebala dijelom prenositi na zadnje kanale tj. one pomoću kojih je posjetitelj postao kupac.

Sad već dolazimo do Time decay i Position based modela koji su možda jedini ‘ispravni standardni modeli a koriste se za specifične kratke kampanje (Time decay) ili složene miksove kanala u dužim vremenskim razdobljima (Position based).

No ni to nije optimalno i moraju se odraditi dodatni koraci kako bi atribucija uistinu pratila ono što vi radite u marketingu (niti jedna tvrtka nema isti marketing miks).

Custom Attribution model


Za početak napravite custom model koji je baziran na Position based standardu (najfleksibilniji).

Attribution model 1

Odnos koji postavljate za First, middle i last interaction ovisi o:

  • koliko ulažete u pojedini dio marketing (generički vs. longtail)
  • kako vaši korisnici kupuju – broj interakcija do kupovine i dani do kupovine
  • koliko je vašem kupcu potrebno za odluku (procjena – kompleksnost proizvoda, konkurencija i sl.)
  • u kojoj fazi je proizvod(i) – novo, poznato, staro, brand i sl.


Za svaku od faza možete dodatno definirati dodatno vrednovanje (custom credit) tako npr.:

  1. vrijednost direct prometa umanjujete ako ne koristitte offline marketing ili mobilne kanale (za sve faze interakcije) (moguća vrijednost 0.3)
  2. vrijednost paid search longtail kampanja vrednujete više ako su iste usmjerene na konverziju (za last interaction fazu) (moguća vrijednost 1.5)
  3. remarketing kampanje ćete više vrednovati ako su recimo na zadnjem mjestu u procesu kupovine a manje ako su u middle interakcijama (dobar remarketing bi trebao završiti konverziju) (0.8 ili 1.2)
  4. ako imate dobro segmentiran CRM i specifične ponude u newsletteru onda ćete ih naravno više vrednovati u zadnjem koraku (1.5)
  5. itd.


Kako bi vidjeli gdje se trenutno nalazi koji kanal u procesu kupovine i jel isti više prodaje ili pomaže u prodaji pogledajte Top Conversion Paths i Assisted conversions report. Bitna napomena – nemojte zbrajati assisted i last click konverzije!

U daljnjem procesu definirajte i Lookback window koji zapravo govori koliko vremena prije konverzije će model uzeti u obzir kanale koji su sudjelovali – za inicijalnu informaciju koristite podatak iz Multi-channel Funnels > Time lag izvještaja – Lookback window stavite kao prosjek vremena gdje se događa najviše konverzija.

Model comparison tool 1

U trenutku kada ste spremili svoj novi model krenite u usporedbu. Za početak pogledajte kako vam se broj i vrijednost konverzija mijenja u odnosu na odabrani model (First > Custom > Last).

Kako gledati izvještaj (Model comparison)

  1. pogledajte kako se mijenja odnos pojedinog kanala prema poziciji gdje se nalazi u procesu kupnje
  2. pokušajte razumjeti kako možete donijeti krive odluke ako gledate samo Last click standardni ecommerce izvještaj (gdje se bilježi samo zadnji izvor prometa prije same transakcije) (kupci u pravilu kupuju u 2 i više posjeta iz više različitih kanala (u nekim situacijama čak i više od 80% kupaca!))
  3. prema izvještaju odlučiti koji kanal bi trebalo optimizirati u kojem dijelu procesa odlučivanja za kupovinu (first / mid / last)
  4. u koji kanal bi se moglo ulagati više i uopće kako raspodjeliti proračun marketinga

Trošak – nije sve u prihodima i broju konverzija


Zasad Model comparison izvještaj daje informacije o trošku (i vezane metrike CPA, ROAS) samo za AdWords pod uvjetom da su usluge ispravno povezane.  Ako gledamo samo prihod i broj transakcija možemo imati vrlo iskrivljenu / nepotpunu sliku isplativosti pojedinog kanala. Iz tog razloga cilj je od standarndog izvještaja…

Model comparison tool 2 cost

… napraviti kompletnu sliku koristeći dodatne informacije o trošku:

Model comparison tool Excel 3 cost

Za sve kanale osim Paid search i Display podaci su u ovom primjeru izmišljeni no na vama je prikupiti podatke koji će vam dati pravu sliku ulaganja i isplativosti:

  1. AdWords troškovima dodajte trošak agencije
  2. Email troškovima dodajte trošak izrade i slanja newslettera
  3. Organic search dodajte trošak SEO optimizacije pa čak i izrade sadržaja
  4. Direct traffic dodajte ‘dio’ troška offline oglašavanja
  5. itd.

Zabava tek počinje


Nakon što ste rješili tagiranje prometa, ecommerce izvještaje, definiranje ciljeva, izbor i izradu modela, automatizirali dio prikupljanja podataka dolazite to dijela gdje aktivno krećete u optimizaciju izvora prometa.

Kratka lista za usporedbu (YoY, YTD):

  1. Povećati iznos i broj transakcija
  2. Smanjiti CPA
  3. Povećati ROAS
  4. Smanjiti broj dana do konverzije
  5. Smanjiti broj izvora prometa potrebnih za konverziju


Nadam se da vam je članak uspio prikazati barem osnove kako se radi atribucija i koji su preduvjeti. Ako je nešto izostavljeno i nejasno šaljite mailove ili pišite u komentarima!

Da li vam je ovaj članak bio koristan?

Tagovi:

Iza svakog ekrana je čovjek.