Najčešće metode su vrlo sirove – mjerimo prihod tj. promjene u razini prihoda u odnosu na aktivnosti na stranici ili vanjskim servisima (Pay Per Click, Search Engine Optimization i Social Media Marketing). Kako bi to bilo moguće potreban je komad papira i većina stvari se može lako izračunati. No pitanje je može li i bolje od toga? Da, naravno.
Za početak stranica mora biti izrađena kako bi smisleno prikupljala podatke u agregiranom obliku – ugradnja Google Analytics alata.
Nakon toga dolazi lijepi dio posla:
- definiranje “ključnih” informacija (informacije koje pratimo na svakodnevnoj bazi) i
- sjeckanje (segmentiranje) ogromne količine podataka na smislene cjeline
Na početku je bitno naglasiti kako se performanse moraju mjeriti sustavno i bez velikih promjena u metodi jer u protivnom gubimo mogućnost usporedbe rezultata s prošlim razdobljem. Ključne informacije koje moramo poznavati i definirati (kao temelj koristimo platformu / framework autora A. Kaushik-a):
- Poslovni cilj
- Cilj / Metoda
- KPI (Key Performance Indicator)
- Plan prodaje / učinka
1. Poslovni cilj
Definicija poslovnog cilja u svrhu mjerenja uspješnosti internet projekta mora odgovoriti na pitanje zašto uopće taj isti projekt postoji. Uzmimo za primjer “koncertnu dvoranu”. Poslovni cilj prisutnosti na internetu bi mogao glasiti:
- “Povećanje prihoda od prodaje karata”
Poslovni cilj mora biti jednostavan i razumljiv svim dijelovima sustava i djelatnicima!
2. Cilj ili metoda
Objašnjava na koji ćemo način ostvariti definirani poslovni cilj. Za svaki poslovni cilj možemo definirati više metoda. Ako se vratimo na prijašnji primjer metode/ciljevi bi mogli glasiti ovako:
- “Povećati prodaju online karata”
- “Povećati prosječnu vrijednost narudžbe”
- “Povećati promet na stranicu”
Zvuči jednostavno? Uistinu i je no čest je slučaj kako tvrtke ove stvari ne rade ili ne rade dovoljno jasno. Ciljevi i metode također moraju biti definirane jasno i jednostavno.
3. KPI (Key performance indicator)
KPI je broj (metric – broj može biti izražen kao zbroj (npr. ukupni broj unique posjetitelja) ili odnos više brojeva u postotku (npr. bounce rate)) koji nam govori kako napreduju naši napori u ostvarenju poslovnog cilja. KPI je također podatak koji i moramo najčešće pratiti kako bi utvrdili rade li naši marketing napori za nas ili protiv nas. Na primjeru naše dvorane neki KPI-evi bi mogli biti:
- Average Order Value – prosječna vrijednost narudžbe (može se direktno pratiti iz Google Analytics-a a odnosi se na direktnu online prodaju)
- Revenue – prihod (prihod od direktne online prodaje)
- Unique visitors (broj “unique” posjetitelja – za ovaj slučaj uzimamo period od mjesec dana)
Cijeli proces zahtjeva pouzdan sustav mjerenja i kvalitetnu tehničku podršku koja će to osigurati (e-commerce tracking, conversion tracking i sl.). Jednom definirani KPI se ne mijenja tako da pri definiranju nije poželjno brzati – može li se broj mjeriti, koliko ažurno, koliko pouzdano i koliko jednostavno.
4. Plan prodaje / učinka
Definirani broj koji nam govori jesmo li ili nismo uspjeli. Ovaj broj definiramo za određeno vremensko razdoblje i za svaki KPI (u ovom slučaju nećemo kreirati plan učinka za recimo Bounce rate). Prema prije definiranom KPI setu plan bi trebao izgledati ovako:
- 100,00 kn
- 100.000,00 kn mjesečno
- 20.000,00 unique korisnika mjesečno
I opet pri definiranju treba biti vrlo jasan i jednostavan.
Zaključak
Svaki projekt mora imati prije spomenute stvari definirane jer bez njih je sve rad bez pameti. Pravovremena provjera KPI-a ili učinka u odnosu na plan može nam reći kako sve što radimo ide u potpuno krivom smjeru. Ako je to slučaj onda nikako ne radimo na promjeni KPI-a ili planova već se aktiviramo na područjima koje treba popraviti (promocija, cijena proizvoda, paketi, akcije i sl.).
Praćenje rezultata za naprednije korisnike uključuje i dodatnu segmentaciju informacija (možemo bolje odrediti izvor problema ili uspjeha). Vrlo jednostavan primjer bi bio uključiti segmentaciju po vrsti izvora prometa na naš projekt. U praksi bi to ovako izgledalo:
- Unique visitors – organic traffic
- Unique visitors – paid traffic
- Unique visitors – referral traffic
- itd.
Za svaki segmentirani KPI se može definirati i plan tj. željeni rezultat na osnovu kojeg možemo pokrenuti aktivnosti za poboljšanje performansi projekta za svaki pojedini traffic source.
Ako imate pitanja slobodno pišite komentare ili šaljite putem kontakt forme.
Ugodno praćenje korisnika želi Vam Escape!
