Avinash Kaushik jedan je od nekolicine ljudi koje se smatra apostolima Google Analytics sustava. Tako se službeno zove njegovo radno mjesto: Google Analytics evangelist at Google. Pokrenuo je s nekolicinom vodećih stručnjaka i projekt Market Motive – online izobrazbu za najvažnija područja internet marketinga – SEO i PPC generiranje prometa i analiza rezultata.
Na najvećem Analytics događaju ove godine, Superweek 2014 u blizini Budimpešte imao sam prilike razgovarati s tim izvanrednim stručnjakom i jako dragom osobom:
Poštovani gospodine Kaušik, prvo bih se predstavio – moje ime je Miroslav Varga i povremeno sam komentirao članke na Vašem blogu (op. a. Occcam’s Razzor). Tamo smo imali prilike i razmijeniti nekoliko ideja. Pitao bih Vas što se to događa s Analyticsom? Imali smo mnogo promjena u zadnje dvije godine.
Da, u pravu ste. Sjećam Vas se i drago mi je da smo se i uživo upoznali. Vezano uz promjene u Google Analytics sustavu isto ste u pravu. Puno se promjena dogodilo i najjednostavniji je odgovor: Google ima novaca i ulaže intenzivno u razvoj tog besplatno dostupnog alata.
Trenutno jako velik broj vrsnih stručnjaka i inženjera radi na unapređenju i ne mislim da će se zaustaviti na tome. Tim više što se korisnici snažno odmiču s tradicionalnih medija prema online sadržaju. Svaki vlasnik online sadržaja sigurno želi saznati što više o svojim korisnicima. Poslovanje i opstanak poslovanja Vam ovisi o tome.
Spomenuli ste da korisnici provode sve više vremena na internetu. Imate li konkretne podatke?
Postoji niz istraživanja i naći ćete ih na stranici thinkwithgoogle.com. Najveći generator odnosno uzrok zašto ljudi provode sve više vremena online su naši mobilni uređaji. Praktično smo stano s njima povezani na internet. To je umnogome pridonijelo da je internet u odnosu na druge medije doživio strašni porast vremena provedeno online.
U Americi prosječni gledatelj provede oko 4 i pol sata dnevno gledajući televiziju. To se u zadnje 4 godine nije bitnije promijenilo. Na internetu provede preko 5 sati i to je poraslo oko 65% u zadnje 4 godine. Pojavio se trend da neki ljudi uopće nemaju TV uređaj nego konzumiraju sav sadržaj informacija putem internata, najviše putem mobilnih uređaja. Praktično stalno smo i svugdje online. Toga moraju postati svjesni i oglašivači i tvrtke. Ako Vam je publika uglavnom na internetu, a ulažete u online oglašavanje samo 3-5% svog oglašivačkog proračuna, osuđeni ste na probleme u poslovanju. Tim više što se velik broj informacija o ponašanju može izmjeriti. Vi ne znate puno o Vašem TV gledatelju, još manje o čitatelju novina. O internet posjetitelju znadete jako puno.
Ne postavlja li se tu pitanje privatnosti i zaštite podataka?
U Europi i u Americi postavlja se pitanje gdje je ta fina granice očuvanja privatnosti i korisnosti koju donosi mjerenje ponašanja. U nekim drugim državama se takva pitanja niti ne postavljaju (Kina ili Rusija npr.).
Primjerice, ja koristim mobilni servis Tripit koji mi omogućuje da samo upišem mjesto u koje putujem i kada moram biti tamo, a aplikacija mi odabere optimalni prijevoz, hotel u kojem ću odsjesti ponudi mi jedan hotel prema mojim dosadašnjim navikama odsjedanja. Ja u pravilu odsjedam u hotelu iz grupacije Hilton i to moja aplikacija zna jer uči na temelju mojih podataka.
Stoga me ne obasipa s milijun neželjenih hotela nego mi ponudi da potvrdim rezervaciju u samo jednom hotelu. I to u pravilu u Hiltonu. Ako takvog hotela nema, ponuditi će mi drugi, najsličniji mojim dosadašnjim navikama. Tako ne moram gubiti vrijeme na istraživanje najbolje putanje, prijevoza ili hotela. Naravno da aplikacija to sve zna na temelju podataka koje sam pristao razmijeniti da bih se okoristio jednostavnom uslugom koja mi štedi puno truda i vremena. Odlična je također i aplikacija Google now koja može pratiti vaše kretanje ili neki drugi podataka koji pristanete dati i zauzvrat Vam te podatke čuva.
Svaka aplikacija koja Vam zauzvrat nudi neku vrijednost Vama kao korisniku ne predstavlja problem privatnosti. Problem se javlja kada netko Vaše podatke želi neovlašteno ili bez vašeg znanja ili pristanka.
Što mislite, koji je po Vama najveći problem u prikupljanju podataka?
Imate ‘stručnjake’ koji prikupljaju ogroman broj podataka i onda ih potpuno neselektivno prezentiraju. Osoba koju se obasipa takvim brojem podataka naprosto ne zna što bi s njima i taj cijeli proces prikupljanja podataka i izvještavanja je potpuno besmislen. Ja to volim nazvati podatkovno pljuvanje (data puke).
Vrijednost takvog posla je 1 naprama 50 milijuna u odnosu na pravi posao prikupljanja, selektiranja, izvještavanja i analize podatka. Pravi stručnjaci se ne opterećuju glupostima i nizom nepotrebnih podataka nego traže segmente podataka koji mogu bitno pomoći u unaprjeđenju poslovanja.
Umjesto da se fokusirate na onih 1 ili 2% posjetitelja koji prosječno naprave konverziju, pokušajte iz povratnih podataka saznati više i o onih 98% koji nisu kupili.
Možda je važnije da pogledate koliko ste dobili novih kupaca iz nekog grada u nekom razdoblju i što ih to zanima nego da potrošite vrijeme na vađenje prosjeka ili atribucije kupnje – da li je važniji onaj klik koji je došao zadnji prije kupnje ili prvi.
Spomenuli ste atribucije kao nešto manje važno. Zašto?
Viđam stručnjake koji troše vrijeme na modele atribucije umjesto da prouče segmente potrošača. Po meni su svi modeli atribucije gubitak vremena osim možda time decay modeli. Treba naći segmente kupaca, identificirati mikro i makro konverzije i mjeriti ih. Iskoristite podatke koje imate za optimizaciju prodaje. Tek kada ste to sve napravili ima smisla posvetiti pažnju atribucijskim modelima.
Koja je još po Vama česta greška koja se događa?
Ma znate, kako putujem često, uvijek me fascinira sličan propust. Jako malo ljudi ima stranice prilagođene mobilnim uređajima. Znadete li da je u zapadnim državama pretilost velik problem i da pretili ljudi imaju debele prste? A vlasnici web stranica im ponude mikro izbornike ili vrlo sitna slova na mobilnim uređajima.
Ili često vidim vrlo skupe oglasne kampanje koje klikom na oglas vode na stranicu 404 (stranica greške op. a.). Jednostavnim mjerenjem koliko je plaćenih posjeta završilo na 404 stranicama to bi se spriječilo. Naprosto mi je nevjerojatno da netko ulaže novac u oglašavanje i onda zainteresiranog tražitelja odvene na stranicu 404. Baš smiješno 
Imati mobilnu stranicu danas je stvar pristojnosti, a ne nekog modnog hira. Poštujte svoje kupce. Oni dolaze sve više do Vaš s mobilnih uređaja. Možda s njih ne kupuju, ali istražuju na svim uređajima i to se može pratiti.
Mnoge je ljude naljutilo što u Analytics sustavu više nema prikaza ključnih riječi nego je sve postalo not provided.
Znao sam, to me uvijek pitaju. I mene to ljuti Ali ako ste dobar analitičar ima načina da razumijete svoje korisnike. Pogledajte naprosto stranice na koje su došli i ako znadete za koje pojmove su te stranice dobro pozicionirane znat ćete koje ključne riječi su koristili.
Kažete da ste ljuti. Ima li nešto u Vašoj karijeri na što ste ljuti i što bi promijenili kada bi mogli iznova početi?
Naravno da ima. Bio bih puno manje arogantan vezano uz podatke koje prikupljam. Podaci nisu nešto što može opisati život i mislim da bih bio ponizniji u njihovom tumačenju nego što sam bio. Inače sve drugo ne bih dirao. Oženio sam najbolju ženu na Svijetu i presretan sam svojom obitelji.
Ne vjerujem da ste oženili najbolju ženu na Svijetu jer to sam ja napravio Da li je izgledno da Vas uskoro vidimo u Hrvatskoj?
Početkom lipnja imam jednu konferenciju u Njemačkoj. Nakon toga je sve izgledno, pogotovo što moja djeca jako vole ronjenje, a čuo sam da je Vaša obala izvrsna za odmor.
Hvala Vam na razgovoru i nadam se skorom susretu i u Hrvatskoj.
