Početna analiza s tri izvještaja
Miroslav Varga
Miroslav Varga, 18/01/2022, 9.2 minuta, 1604 pregleda

S tri izvještaja iz ovog članka imat ćete dobru sliku o klijentu prije ikakve suradnje. Mnogi odgovori su u brojkama koje vidite ili ne vidite.

Svjetski je trend da se ulaganja u oglašavanje usmjeravaju u mjerljive kanale. Neki od glavnih predstavnika takvih kanala su Google, Meta (Facebook), Amazon i Bing kod kojih, ovisno o izvoru, završi od 60 do 70% svjetskih oglašivačkih proračuna.

Puno je toga moguće izmjeriti u e-mail oglašavanju ili u oglašavanju na portalima ili e-televiziji, ali oni su u zaostatku iza velike četvorke. Svatko tko danas ulaže u oglašavanje želi znati odgovor na dilemu koju je još John Wanamaker postavio:

“Znam da je pola novaca koje ulažem u oglašavanje bačeno, samo ne znam koja polovica.”

Mi volimo Johna Wanamakera. Naći ćete na našem blogu barem 7 članaka gdje pišemo o njemu (preporučam članak kolege Damira: Google Analytics od 1889. godine do danas). 

Ono što je nama posebno drago je što najčešće imamo odgovor na njegovu dilemu. 

Dio odgovora potražimo u Google Analyticsu, koji je besplatan alat za mjerenje ponašanja korisnika koji dođu na vašu web stranicu i koji nudi odgovore u obliku tablica i grafova koji nam daju odgovor na to pitanje. 
Drugi dio odgovora potražimo u Google Ads sustavu gdje jako puno povratnih podataka govori o ponašanju raznih publika, a ako te podatke izvezemo u Data studio, saznajemo i puno o konkurenciji.
Uživajte u izvještavanju klijenata s ova tri izvještaja.

Analiza kanala oglašavanja

Prvi od tri izvještaja govori o tome koliko je neki kanal ostvario prihoda i klijenti jako vole. Google Analytics nam odgovara na pitanje:
Koji su kanali ostvarili najviše prodaje?


Iz primjera sa slike vidljivo je nekoliko važnih stvari od prve:

  • Google (Ads + SEO) donose oko 3/4 ukupne prodaje. To govori o iznimno velikoj ovisnosti o Google platformi kod generiranja prometa ovog shopa. Kad god postoji takav omjer, bitno je poraditit na drugim izvorima prometa i prihoda shopa.
  • Direct promet je najznačajniji kanal prodaje poslije Googlea. Direct promet nije ništa drugo, nego kada Vam Google kaže: ‘Ne znam. Nemam pojma zašto se dogodio taj prihod’. To može biti posljedica TV oglasa, radio oglasa, jakog brenda, povratnih kupaca ili babe Zorke koja je putem nekom preporučila shop usmenom predajom. Uvijek me strah kada je udio Direct prometa velik (> 30%) jer o tom prometu ne znam ništa.
  • Refferal accounts.google.com je greškom upao u izvještaj (ispalo je da je to izvor prometa vrlo prihodovnih posjeta, a u stvari je potvrda prijave u račun kod korisnika putem Google autorizacije - to je posljedica krivo namještenog mjerenja u GTM - slično se krivo mjerila i FB autorizacija)
  • Newsletter kampanje su neefikasne (ili krivo označene. U ovom slučaju je taj promet pribrojan direct kanalu jer Newsletteri nisu bili dobro tagirani - nisu korišteni UTM - tagovi. Svakako preporučam ovaj zgodan članak kolege Roberta Petkovića o UTM-tagovima)
  • Nikakav prihod nije ostvaren putem referral prometa (banneri ili sponzorirani članci) s portala. Preporučio sam promjenu marketing mixa

Nakon ovakvog pregleda samo jednog izvještaja možete već prilično dobro usmjeriti klijenta na ono što ste uočili i što bi se moglo/trebalo popraviti.

Analiza publike (audience)

Drugi vrlo važan izvještaj, je izvještaj o publici. Nije ista publika jednako važna i vrijedna za svaku vrstu poslovanja i stoga je važno pratiti izvedbu svake od tih publika.

Jako malo sam kolega sreo koji prate izvedbu publike i koji to koriste u svojim kampanjama. Odradite li ova 4 koraka vidjet ćete koja publika ima kakvu izvedbu i to bez obzira da li je GDN ili GSN kampanja u pitanju (jedino još nisu dostupne publike koje je Performance Max kampanja dosegla):

Ono što preostaje da si složite metrike prema redoslijedu koji vam je bitan i tako saznate koja publika najviše kupuje (Conversions), koja publika kupuje za najmanje ulaganje (Cost/Conv.), koja publika je relativno najsplativija (Conv. value/Cost) ili koja je publika najzainteresiranija za kupnju (Conv. rate). U jednom od naših shopova to izgleda ovako:
Vidljivo je iz ovih brojki:

  • da su mi u izvještajnom razdoblju najčešći kupci (Conversions) bili ‘Korisnici koji pregledavaju proizvod ..’, 
  • da je najjeftinije prodati (Cost./conv.) nekom iz skupine ‘News & Politics > Avid News Readers > Avid Local News Readers’,
  • da je naisplativije ulaganje (Conv. Value/cost) bilo za skupinu ‘Lifestyles & Hobbies > Nightlife Enthusiasts’,
  • da je najzainteresiranija skupina da kupe proizvode (Conv. rate) bila publika ‘Food & Dining > Foodies’
  • da postoji određena publika 'People not in audiences' koja ostvaruje značajan broj kupnji, ali koji još uvijek nisu identificirani i potrebno ih je testiranjem otkriti. Kako se to radi nažalost mogu samo pokazati na predavanju

Sad je samo potrebno s klijentom dogovoriti koja mu strategija najviše odgovara i kako usmjeriti ulaganja. Važno je pri tome uvijek klijentu napomenuti da se sve brojke odnose se na prošlost. Lijepo je to rekao: „It's tough to make predictions, especially about the future“ — Yogi Berra.

Analiza konkurencije

Analiza konkurencije treći je najvažniji izvještaj kojim možete steći cjelokupnu sliku o klijentu i ponašanju tržišta. Taj izvještaj se temelji na podacima iz Google Ads sustava koji se eksportiraju u Google Data Studio platformu prema ovim uputama koje je izradio kolega Luka (često nas traže te upute i na engleskom): 

Iz tog linijskog prikaza možete vidjeti gdje ste u odnosu na konkurenciju, koliko imate konkurencije, a nekada i detalje strategije ulaganja (veća ulaganja vikendom ili radnim danom, analizu po jednom pojmu, tko ‘krade’ vaš brend i sl.).

Kad dolazite na sastanak kod klijenta s ova tri izvještaja, jako puno stvari možete već u samom startu riješiti i vidjeti koliko je netko spreman saslušati vaše prijedloge. Najgore što možete čuti na početnom sastanku je da vam kažu da znaju za sve ili neke od stvari koje ste im prezentirali. 

To može biti indikator da ne radite s takvim klijentima jer što vrijede prijedlozi ili spoznaje do kojih se dođe, ali se ništa ne poduzima? U pravilu suradnja s takvim klijentom završi prije ili kasnije jer će vas okriviti za neuspjeh, a ništa od vaših prijedloga se neće implementirati na stranicu ili u poslovanje. 

Ako mu uz ova tri izvještaja ponudite i analizu web stranice koju ste napravili ovim alatima malo koji klijent neće biti impresioniran Vašim pristupom i u pravilu ćete dogovoriti suradnju.

Uskoro možete očekivati napeti nastavak ovog članka u kojem će kolege s društvenih mreža napisati vodič kako analizirati nastup nekoga na društvenim mrežama i uz te savjete, niti jedan klijent neće ostati ravnodušan na vašu ponudu. 

Jedina umješnost je na temelju brojki ispričati suvislu priču koju klijent razumije i prihvaća, ali to je stvar iskustva i vježbe.

Da li vam je ovaj članak bio koristan?

Idemo u projekt skupa!