Tko je zaslužan?

U koju kampanju više uložiti? Tko je zaslužan za rezultat? Kako znati koja je ključna riječ najbolja za povećanje prihoda?

Tko se bavi marketingom sigurno se barem jednom zapitao: Koje je ulaganje najefikasnije?

Još davno je pionir marketinga, John Wanamaker, kojeg kolega Damir uvijek spominje na svojim predavanjima, izrekao čuvenu rečenicu:

“Znam da je 50% mog ulaganja u marketing bačeno, samo ne znam kojih 50%!”


John Wanamaker, pionir marketinga

U internet marketingu jako puno toga je mjerljivo. Najviše u odnosnu na sve ostale oblike i kanale ulaganja u marketing ili oglašavanje. Možete brzo, lako i prihvatljivo točno izmjeriti sve bitne parametre. Čemu onda dvojba koja je riječ ili kampanja najefikasnija?

Zato što ljudi teško čitaju brojke ili ne vjeruju u ono što je očito. Primjerice, jedan naš klijent (primjeri korišteni u ovom članku su potpuno nevezan uz tog klijenta ili njegovo poslovanje) često se žali da su cijene konverzija velike. Vrlo vjerojatno nije pročitao članke (final_lastminute.com_case_study) u kojima objavljena istraživanja govore o tome da je povrat ulaganja potrebno definirati i mjeriti sveobuhvatno (primjerice treba vrednovati mikro i makro konverzije, treba razumjeti ciklus kupnje, pažljivo ulagati u marketing mix i znati da konverzija nije samo ono, što se prodalo na web-shopu):

Izvještaje koje je Google uvrstio u AdWords (Search Funnel) i Analytics (Multi-Channel Funnels) dokazuju i mjere ponašanje kupcaca. Primjerice u AdWordsu (Tools & Analysis / Conversions / Search funnel) može se vidjeti koje riječi u kampanji imaju ključnu ulogu u takozvanom First click / Assisted click / Last click dijelu ciklusa kupnje i nikako ne bi trebalo isključiti one riječi koje privlače kupce i podupiru kupnju, ali same ne prodaju (nemaju Last Click konverzije):


Nisu važne samo riječi koje prodaju

 U Analyticsu se to lijepo vidi u Multi-Channel Funnel izvještaju ukoliko se uključi Secondary dimension / Keyword Path.


Kako se ponašaju posjetitelji – Multichannel Funnel report

Kada nije brend poznat, potencijalni kupci ga ne traže. Nitko nije prije 6 godina tražio iphone jer takav pojam nije postojao. U takvim slučajevima potencijalni kupci prvo traže rješenje svog problema. Tek ako su našli rješenje, dalje traže naziv brenda ili proizvoda.

Google Analytics je uveo tkz. Multi-Channel Attribution odnosno mogućnost pridruživanja vrijednost doprinosa svakom kanalu koji sudjeluje u procesu kupnje. Naša iskustva se dosta dobro poklapaju s nedavno objavljenim istraživanjem (za nebrendirane proizvode) da je udio First click doprinosa oko 40%


Doprinos prvog / srednjeg / zadnjeg klika ukupnoj prodaji

Vrlo često se kod raspodjele proračuna oglašavanja koriste linearni modeli podjednakog doprinosa ili vremenski  model značajnijeg doprinosa klika što je bliži kraju ciklusa kupnje. Ali za svaki proizvod / uslugu / tržište / sezonu to treba posebno testirati. U tome se razlikuju PPC agencije koje upravljaju AdWords računima od onih koje optimiziraju AdWords ulaganja. Često klijentu ne bude jasno otkuda tolike razlike u rezultatima, uspješnosti kampanji ili naknadama za upravljanje koje mu se ponude:


Linearni model podjednake važnosti

 

Vremenski model – klik je važniji što je bliže trenutku kupnje

Najbolji odgovor nam daje Attribution Modeling. Dobro je znati da se doprinos klika u ciklusu prodaje može izmjeriti u Google Analytics sustavu. Ako se sukladno dobivenim rezultatima rasporedi proračun u AdWords (i ostalo) oglašavanje, vrlo lako se može izmjeriti povrat ulaganja u pojedini kanal oglašavanja i povrat ulaganja u određeni dio ciklusa kupnje. Tim mjerenjima smo ustanovili da našim klijentima Facebook ne daje ni približno one rezultate koje daje Google, čak ni kada se Facebook koristi kao First Click generator posjeta. Iako su FB i GDN podjednako dobri kod First Click privlačenja, GDN je bolji zbog remarketinga kojim se kasnije može koristiti i za Assisted i Last Click konverziju na puno širem uzorku. FB radi na tome da to dostigne, ali trenutno je u velikom zaostatku.

Znajući što je sve mjerljivo i što može pomoći u optimizaciji ulaganja, potpuno je neshvatljivo da najveći broj AdWords računa koji su nam klijenti dali na pregled, nije (bio) povezan s Analytics računom. Kada vidim da web-sajt nema ugrađen Analytics, najčešće klijentu uvjetujem suradnju ugradnjom Analytics mjerenja.