To me ponukalo da tamo napišem nešto kraći i nešto duži odgovor. Shvatio sam tada da sam pišući odgovore u stvari htio puno više o tome napisati, ali FB mi nekako nije pravi format za to. Osim toga, to je pitanje načelo temu o kojoj sam zadnji puta pisao prije skoro 5 godina (Optimalna Struktura Google Ads kampanja).
Od tada do danas dogodila se mala revolucija u strukturiranju kampanja jer je Google potpuno promijenio kako obuhvati KW rade i uveo je svoje ML i AI opcije u određivanju kako rasporediti proračun. Pisali su razni autori o tome i ono što se nekad smatralo optimalnim strukturiranjem, danas izgleda toliko arhaično da vrijedi u najmanju ruku testirati ima li smisla promijeniti strukturu svojih kampanji (svakako savjetujem pročitati članke koje su napisali Emma Franks, Dennis Moons, SEJ, a posebno skrećem pažnju na članak koji je napisala Briana Ogle).
Prvi korak
Prvi korak koji svatko treba postaviti, prije ikakvog ulaganja u oglašavanje, čak prije izrade web stranice, je pitanje što se želi postići, u kojem roku i s koliko resursa se raspolaže.
Što vrijedi dostignuti cilj, npr. prodati 1000 komada nečega, ako proizvodnja ili skladište to nisu u stanju isporučiti? Ili, kako bi stigli do cilja morali bi u oglašavanje uložiti toliko, da će nam posao propasti prije nego stignemo do ¼ cilja. Ili, ima li uopće smisla oglašavati našu web stranicu koja je doživjela zadnji redizajn 2005. godine (primjere takvih stranica možete pronaći na webpagesthatsuck.com):
Nakon što je dobro posložena strategija ciljeva, resursa i rokova ima smisla razmišljati o oglašavanju. To podrazumijeva analizu tržišta i analizu vlastitih resursa. Pogotovo navike kupaca i cjenovnu poziciju našeg proizvoda.
Te aktivnosti spadaju u klasičnu marketinšku analizu koje digitalni oglašivači premalo rade. Ne složi li se sve kako treba, vrlo vjerojatno je da neće Google Ads kampanje biti uspješne. Ne znači da nikako neće uspjeti, ali skoro nikada neće rezultati biti onakvi, kao da se sve dobro pripremilo.
Postavljanje kampanja
Premalo se kod strukturiranja Google Ads računa i kampanja vodi računa o pripremi. Morao sam to spomenuti jer mnogi klijenti koji nam se jave uopće nemaju predodžbu što sve treba napraviti ako žele uspješne kampanje. U našem poslu, od pet upita za oglašavanje, tri odbijemo preuzeti jer web-stranica nije spremna za oglašavanje. Nitko kasnije neće kriviti svoj loš web za izostanak rezultata, nego će skoro uvijek klijent uzrok tražiti u lošim kampanjama (prije oglašvanja trebalo bi provjeriti da li je na webu sav zakonom propisani sadržaj, da li web u ovim alatima ostvaruje ‘zelene’ ocjene i imamo li otvorene ove račune).
Najčešće se svi koraci pripreme, koje je klijent napravio, svode na definiranje mjesečnog proračuna koji je spreman uložiti, ali dobre rezultate očekuje brzo, često odmah.
Pretpostavimo da je sva priprema dobro napravljena (uključujući ispravno postavljanje mjerenja povratnih podataka i konverzija (najčešće putem Google Analyticsa i/ili Google Tag managera), slijedi postavljanje kampanje.
Pročita li se Google preporuka, moguća početna opcija postavljanja kampanja je zrcaljenje strukture web stranice:
Postoji niz sistema i preporuka kako strukturirati svoju kampanju. IBAG (Intent Based Ad Group), STAG (Single Themed Ad Group) i ALAG (Awareness Level Ad Group) su po meni bolja početna polazišta za kreiranje kampanja od zastarjelog SKAG pristupa.
Jako je važno razmisliti o kupcu našeg klijenta (kupac je opis osobe koju ciljamo). Treba obući cipele kupca i razmisliti kako bi on mogao tražiti proizvod ili uslugu. Tu možemo koristiti neki od poznatih mentalnih modela (klasični sales funnel, AIDA model, See-Think-Do-Care model).
Kad me pitaju koji je model najbolji, odgovor je jednostavan - onaj koji daje najbolje rezultate. Ali, kako bi se to saznalo potrebno je testirati. Osobno koristim najviše IBAG i/ili STAG i rasporedim priču putem ALAG modela. ALAG je proizašao iz content marketinga za 5 razina svjesnosti korisnika i usmjeren na optimalno pisanje oglasnih poruka ovisno o fazi u kojoj se korisnik nalazi. Zbog sve većeg korištenja RSA oglasa (Responsive Search Ads) za koje mislim da će u budućnosti biti jedini oblik tekstualnih oglasa u adgrupi, ima smisla razmišljati o ALAG pristupu u kojem su razine korisnika:
Un-aware
Pain (Problem) aware
Solution aware
Product aware
Most aware
Važno je primijetiti da skupina korisnika Un-aware i Pain aware možda neće pretraživati našu ponudu. Primjerice, nudimo ‘kremu za ruke’, a naš korisnik ima problem koji se zove ‘popucala ili suha koža na rukama’ jer prije Covid-19 nije toliko koristio dezinficijense i tek nedavno je postao svjestan da ima problem.
Za te korisnike moramo koristiti neki od push kanala (GDN) uz pripadne oglase kako bi dosegli do njih - RDA (responsive display ads), Discovery (Gmail oglasi se uskoro gase i zamijenit će ih Discovery oglasi) i YT oglasi. Želimo li gađati takve osobe, postaviti ćemo svakako ciljanje publika na Similar to All Visitors i/ili definirati svoj Custom Audience.
U Adgrupi kojom se obraćamo Un-aware korisniku, isključena je publika onih koji su bili ranije na ciljanoj web stranici (All web site visitors). Radi se o skupini ljudi koji nisu (još) naši kupci, ne znaju za naš brend ili ponudu, a nisu možda ni zainteresirani.
Kako to ne znamo, šaljemo im svoje poruke u push modelu. Nekada je cijela (zasebna) kampanja napravljena za tu skupinu. Obavezno te osobe gađamo i DSA (Dynamic Search Ads) adgrupom (rjeđe kampanjom).
Ako je moguće, odlično je koristiti i Customer Match publiku (Gmail adrese) kao negativnu, a Similar to Customer match kao pozitivnu publiku s RDA (Responsive Display Ads).
Važno je pri tome voditi računa da isključene publike (All web site visitors i Customer match) za ovu skupinu korisnika moraju imati što je moguće dulje trajanje jer ako je Un-aware korisnik bio na našoj web stranici, nadamo se da nas nikada nije zaboravio (to je diskutabilno, ali ima smisla ne gađati ga slijedećih 60 - 90 dana).
Grafički prikazano to bi izgledalo:
Include Audience (Observation model) Exclude Audience
Pain aware publika su oni koji znaju da imaju problem, ali su još udaljeni od trenutka kupnje. Njima se nudi rješenje za njihov problem gurajući ih u Solution aware publiku. Tu primjerice za pretragu ‘imam suhu i raspucalu kožu’ nudimo oglasom rješenje - ‘Naša Super krema je odlična za suhu i raspucalu kožu - rezultati sa Super kremom već za tjedan dana’.
Za očekivati je da ta publika nakon nekog vremena počne guglati pojam ‘Super krema’ kao što je to dokazano u eksperimentu Žuta Žipka. Tu publiku treba remarketirati putem ‘all web-site visitors’, a možemo ih gađati i ‘Similar to all visitors’ publikom, s tim da se prate product page visitori. Product page visitori postaju dio Solution aware publike, ali su negativni za Pain aware publiku.
Include Audience (Observation model) Exclude Audience
Solution aware publiku gađamo remarketing listama koju pune svi oni koji su posjetili product page, guglaju brend tvrtke ili naziv proizvoda, ali nisu još napravili transakciju. Jedan od KW za njih je u pravilu naziv proizvoda, brenda ili kombinacija. Nekada, jer znaju za mene i brend, isključim te osobe iz prikazivanja - ovisno o tome koliki imam proračun. Isključim iz prikazivanja oglasa konvertere jer me znaju i kupuju kod mene.
Dobro je tu publiku gađati DSA kampanjom s definiranim feedom i Dynamic remarketing kampanjom s feedovima. Kada mi slete na product page postaju Product Aware publika.
Include Audience (Observation model) Exclude Audience
Product aware publika je ona koja je bila na product pageu nekog proizvoda, ali nije kupila.
Oni koji mi guglaju neki model po nazivu, dimenzijama ili specifičnim atributima budu remarketirani dok ne postanu konverteri. Također nekada isključim direktnu i brend search publiku iz prikazivanja oglasa.
Include Audience (Observation model) Exclude Audience
U Adgrupi Most aware u pravilu isključim sve one kojima je source/medium direct ili brend search na Google/organic kako bih izbjegao kanibalizaciju. Most Aware publiku gađam nekada exact KW, ali svakako imam isključenu na neko vrijeme publiku koja se zove ‘All Converters’ jer oni su napravili neku interakciju sa mnom. U pravilu tu skupinu gađam ako su ostavili proizvode u košarici, ali nisu kupili.
Oni su idealna publika za upsell ili crossell jer se već dobro znamo.
Include Audience (Observation model) Exclude Audience
Struktura kampanje bi trebala voditi kupca kroz strukturu kampanje kao što teče voda kroz kaskadni slap. Specifični oglasi se prikazuju ovisno o položaju kupca unutar slapa/lijevka ovisno o tome koliko je blizu kupnje. Cijeli slap konstruiran je kaskadno na temelju ALAG razina, a poruke vode kupca kroz kaskade ubrzavajući proces kupnje. Tu je od velike pomoći IBAG i/ili STAG.
Da bi se sve smisleno posložilo, važna je suradnja agencije i klijenta. Nema li te suradnje, neće ni kampanje biti optimalne. Nekada nam kažu da su nas angažirali da bi imali manje posla, a ispalo je da se moraju intenzivno uključiti. Nažalost - samo tako se postižu optimalni rezultati.
Nikako ne bi bilo dobro prikazani model koristiti kao univerzalno, jedino ili najbolje pravilo za strukturiranje kampanja, ali može poslužiti kao dobro polazište.
Treba dobro razmisliti o tome u kojoj je fazi kupac, što u toj fazi pretražuje ili očekuje i kako optimizirati ulaganja da za proračun ostvarimo maksimum konverzija u što kraće vrijeme. Ali, slaganje silosnih kampanja s long tail SKAG nije uvijek najbolji put za uspjeh. Slično tvrdi i Avinash Kaushik: long-tail efforts are usually unjustified when looking through the success lens.
Stoga bih još jednom napomenuo da od klikova živi samo Google. Account manager koji se kod upravljanja kampanjama fokusira na smanjenje cijene klika (ili mu je to čak KPI), gubi svoje vrijeme i klijentov novac!
Miroslav Varga jedini je GCT (Google certified trainer) na svijetu u statusu djeda. Ima veliko iskustvo u upravljanju Google AdWords kampanjama a iza sebe ima na desetke milijuna klikova u kojima je testirao reakcije internetskih tražitelja na svim europskim i sjevernoameričkim tržištima.
